原创品途商业评论12-15 15:02

摘要: 探寻商业本质 预见商业未来

探寻商业本质

预见商业未来


品途解读:随着医美行业竞争加剧,将存在“资本整合行业、连锁化发展”与“医生创业、优质医疗人才去中心化”这两种趋势并行。


采写/董也

编辑/郭娟


“医美从来不是暴利行业,暴利的是百度而不是线下诊所。” 更美创始人刘迪告诉品途商业评论。


例如,一支玻尿酸的出厂价格大约在300~800元,品牌不同、国产和进口等区别使价格有些差异。辗转到终端门店,售价一般会在1500元左右,从出厂到零售,中间的1000元差价,包括医美机构的运营成本、房租、人员工资以及最终的利润。


“医美机构也要赚钱,刨除这些成本,一只玻尿酸卖到1000~2000的价格对于诊所来说是不赚钱的。医美机构把玻尿酸这种注射类产品当成了流量型产品,他们希望先吸引消费者到店,然后再消费更贵的东西。”医美行业从业者王某告诉品途商业评论。


同样的一只玻尿酸,三年前可以卖到六七千元的价格,即便如此,在那个时候也赚不到大钱,因为这其中有四千块钱都被百度们拿走——为了在互联网上引流的投入。


获客渠道:从单一的百度到多元化



传统医美行业的平均客单价是一万元,约三四年前,这一万元的客单价中,有近7000元直接流入到百度或者其它获客渠道里。自从医美平台出现后,获客渠道发生了本质改变。刘迪表示:“医美平台挤掉的水分从商业角度来说挤掉的是市场费用,换句话说,就是打破了信息的不对称。”


信息不对称也是传统医美行业存在的最大的问题。过去消费者对医美行业极端不信任,甚至可称为极端恐惧,他们有一套“进诊所就会被骗,进去以后被宰,花几万块钱没准会毁容”等惯性印象。


随着移动互联网应用的大规模普及,传统渠道的获客量越来越少,80、90后使用网页搜索的频率越来越少,他们正通过各种各样的渠道寻找医美产品,可能是微博、微信、短视频、跟风网红、看直播等等。


更美创始人刘迪告诉品途商业评论:“两年内医美消费者的消费行为发生了特别大的变化,所以医美平台需要投入更多的资金和精力拿下这个市场。当平台能够成为消费者进入医美行业的第一渠道时,未来肯定能成为用户一直消费的渠道,更美需要抢这个渠道。”


相对于传统的渠道,互联网下的医美平台的获客效率会高很多,柠悦诊所创始人靳鹏告诉品途商业评论:“这个行业大概40%~50%都是市场费用,获客成本通常在5000~7000元左右。而柠悦诊所通过创始团队的资源,包括初期的明星、网红效应,带动之后的用户流量,将获客成本降至500~1000元。”


刘迪也表示:“医美平台的获客成本可能是传统渠道的五分之一、十分之一,这其实就是医美平台的最大竞争优势。商业还是靠钱说话,当互联网的成本是传统成本的十分之一后,将掌握很大的话语权。


如今的医美平台获客渠道有很多,以更美为例,线上的获客渠道有下载市场、微博、微信大V推广、异业合作;线下的获客渠道有酒吧、夜店、服装店、美甲店、美容店等各种女孩子扎堆的地方。


原创内容也是更美获客的方式,比如微博、微信视频。刘迪更是透露:“在更美,除了主要的技术团队和商务团队,人数最多就是更美的内容团队了。”更美每天都在生产大量的原创内容,包括视频内容、音频内容、文字、图片等,目的是向潜在的消费者人群传播整形这件事,然后传播更美这个平台。


传统的医美行业,像美莱这样的整形机构的消费群体是以60后、70后为主,甚至还有一些50后。这类群体获取信息习惯于使用百度,或者看到机场的广告就去消费,他们也不是医美平台的用户。


医美平台的客户群体集中在80、90后,他们不会再打开百度去搜索整形信息。刘迪告诉品途商业评论:“这几年我们并没有抢多少存量市场,原有使用百度搜索的那批用户基本上不会是移动互联网的主流用户,医美平台改变的是真正快速进入医美行业的年轻人。医美平台只是把增量市场里的一部分变现了,正好是这批年轻人涌入医美市场的时间段,也正是我们成长起来的这几年。”


竞争壁垒:一个优秀整形医生足矣



医美行业里面的人都说,做医疗机构前期投入特别大,回本特别慢。比如北京一家医美诊所,500平的面积每个月房租要十几万,养一个整形医生至少要3~5万,渠道获客又是一个很大的支出,这些不仅消耗资金,更消磨的是时间和耐心。


“在北京地区稍微会打针的医生,月薪基本上五万到七万,会做手术的医生基本上八万到十万起,而且稍微有些名声的医生,很容易被别人医院高价挖走。”医美行业从业者王某告诉品途商业评论。


传统的医美行业的培训体系都是莆田式的,但是近几年莆田系培训体系在慢慢被淘汰,导致整形行业的人才特别少。所以在北京这样竞争激烈的城市里,医生整体的供需成本非常高,这个行业的人员忠诚度也偏低。


目前,消费者对医美的态度还比较谨慎,医美不仅客单价高,对安全性的要求也很高。由于风险概率大,消费者在消费前首先考虑的是医生的个人品牌,其次是项目本身的安全性,整形效果和事先预想是否一致,最后考虑的才是价格。


据更美2016年医美白皮书显示,整形前,消费者考虑最多的是“项目本身的安全性”,同时相比过去消费者也越来越多的考虑医生的个人品牌。因此,一个优秀的整形医生,足以成为一个整形机构的壁垒。


医美平台的出现帮助消费者对接医院和医生,将医美行业从一个神秘的医疗级别市场拖到了一个消费级别的市场,比如告诉消费者项目花费多少钱、哪个医院、哪个医生做这些项目更靠谱。“因为医疗技术性非常强,成本很高,但是消费级的市场信息是扁平的,消费者可以很快速地做一个决策,并且标准化程度很高。”刘迪告诉品途商业评论。


选择整形的消费者对外观更在乎一些,他们在整形之后,觉得医美效果跟自己的理想有差距,比如双眼皮割得窄了一点,或者鼻子垫得低了一点,总会有觉得不合格的地方。传统的医美机构里,消费者很难维权,因为机构不怕“医闹”,他们有一套很好的拖延消费者的流程。


而医美平台出现后,如果发生医患关系,平台基本不会直接插手,而是提供机会让消费者给商家或者医生写差评。“在更美平台上,只要有一个差评,不管这个医生的技术有多好,在平台上的排名就会马上降低。这时候医美机构会第一时间帮消费者补做、赔点钱、打个折等等,会让消费者和机构之间能够尽快达成统一。”刘迪称。


从这个角度来看,医美平台对医美机构的制约对于消费者来讲是一个维权的渠道,刘迪告诉品途商业评论:“当消费者在医美之前,还是要回到平台上查看医生的资历,医美之后,又回到平台上评价医生,这就是医美平台的价值。”


创业:外行人慎入



在三四线城市,甚至是在北京、上海这样的一线城市,每个城市里的美容院基本上都在扮演着整形诊所的职能,更难想象的是,很多整形手术都在美容院里完成。


对于医美来说,并不是一个申请牌照就能经营的生意。以选址为例,医疗机构必须有独立的通风系统,如果使用统一的通风系统,很容易将细菌,通过统一的通风传到整个楼。所以在第一步选址上,就有很多地点被排除在外。综合起来,一个医疗机构,从地理位置、装修、设备……中间政府部门人员不定期的上门审查标准,这其中的行政的审核成本非常高。


最后全部装修完之后,还会有卫计委的人上门做最后验收,然后再到申请营业牌照,品途商业评论此前采访的柠悦诊所创始人靳鹏表示:“每家柠悦诊所都需要6~8个月的时间来申请医疗机构职业资质。”这样看,前期的投入成本是巨大的。


王思聪的柠悦诊所算是一个医美行业“门外汉”,最初的柠悦团队没有医疗行业的人,医美行业从业者王某告诉品途商业评论:“外行进入这个行业会存在大量的效率问题,包括找什么样的医生,做什么样的项目,牌照是一个固定的沉默成本,柠悦诊所能在朝阳区申请牌照已经很不可思议了。”


柠悦诊所创始人靳鹏在地产领域有着丰富的经验和资源,以及王思聪的支持,这些都使得柠悦诊所在店铺选址以及店铺租金方面,有先天的条件。


但是医美机构不是有钱就能做成的生意,医美行业从业者王某表示:“北上广一线城市有很多的医美精品店,我们也认识很多的模特、网红、艺人公司的人都在经营这样的诊所,开一家店是可以的,但是没有开第二家店的理由。因为所有的资源其实都是开一家店的资源,开两家店跟开一家店一样,反而两家店会让成本翻一番。”所以柠悦诊所的靳鹏接下来一百家店的计划,要先讨论这个模式能不能开连锁,还要经过时间的验证。


医美行业:未来两种趋势



更美距离上一轮融资已经有快一年,公司经过四年的运营有了一套完整的机制,刘迪称:“从一个特别小的问答APP发展到现在,从问答转社区,从社区转电商,第四年再转向平台,平台里不只是现在大家能够看到的APP里社交加电商的部分,其实更美在金融业务上,在线下业务上,横向和纵向上都在做扩张。”


近期,更美启动了新一轮的融资。据了解,新氧也在准备新一轮的融资。随着行业竞争加剧,“资本整合行业、连锁化发展”与“医生创业、优质医疗人才去中心化”这两种趋势并行,互相博弈,医疗机构品牌迭代加速。


关于连锁化发展,更美向平台上的医美机构输出流程,每个商家在更美平台上面的每一个环节基本上都可以数据化,同时平台会收集合作机构的数据,帮助医美机构分析消费者行为,告诉机构在所有的链条里哪个环节运营不足,又要如何改善。刘迪告诉品途商业评论:“其实这是一套连锁运营流程,我们在帮助很多线下机构梳理这套东西,并且给机构提供很多工具。”这将是未来的一种趋势。


另一种趋势是医生选择创业,他们本身存在长版,省下了雇人的成本。刘迪称:“一个整形医生在医美机构提成5~8个点已经很多了,但如果创业的话,哪怕是你在别的机构里一个月做一百台手术可能都赶不上自己创业开十个单子赚的钱多。”


所以医美行业里的小老板、医生,或者是这个行业里一些比较好的管理层都会算这笔账,由于传统获客成本高,他们没有办法脱离机构自主创业,当整个获客渠道从百度这一条线变成各种各样的社会化营销渠道的时候,很多医生自主创业的机会就来了。


获客的环境和用户消费心理的改变,成就了现在的精品诊所。医美行业本身是赚钱的,资本方对待医美的看法是,医疗这个市场里本身有增长,又能看到实打实的利润,其实这样的行业非常少,医美算是不多的选择之一,要下注肯定是找一个最赚钱的行业。


医美行业本身在高速增长,但比较大的问题是很碎片化,之前又有很多历史性问题,这个时候特别需要借助资本的力量来帮助行业快速整合资源,在医美市场里,大量的诊所都是放养的状态,这个时候资本是一个很大的整合推力,能够快速地让一些优质诊所模式跑起来。


刘迪告诉品途商业评论:“其实近几年医美平台在快速地帮助这个行业净化市场,并且培养了很多主导这个行业未来五年到十年发展进程的机构和医生,这三年医美平台帮助中国医美行业转到另外一个跑道。”


但实际上,互联网平台在医美行业的市场份额比例非常小,医美平台的规模也比较小,还没有达到像美团或携程那样的规模,所以刘迪认为现在谈未来格局稍微有点早。


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